Les canaux de distribution sont un élément clé pour la vente des produits d’un producteur ou d’un fabricant. Choisir celui qui correspondra le mieux au modèle de l’entreprise n’est pourtant pas aisé. C’est un savant mélange entre la compréhension de sa clientèle cible, la maîtrise des coûts et la stratégie. Alors quels sont concrètement les différents canaux de distribution ? Comment sélectionner celui qui sera le plus adapté ? Avec cet article, vous comprendrez la différence entre un circuit long, court ou direct et les enjeux pour les fabricants.
Je vous laisse découvrir…
1.Les différents canaux de distribution
Avant de parler en détail, commençons par une définition. Un canal de distribution, c’est tout simplement le processus suivi par un produit pour arriver au consommateur final. Le canal peut être long, court direct/indirect. 🛒
Le petit coup de pouce
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Le circuit long
Un canal de distribution long passe par plusieurs intermédiaires pour arriver jusqu’au consommateur final. Le processus est donc complexifié, car le produit transite auprès de grossistes ou de détaillants avant d’atteindre sa dernière destination.
La grande distribution privilégie par exemple ce canal. Elle acquiert sa marchandise auprès de grossistes ou centrales d’achat avant de les distribuer à ces clients finaux. Les avantages de ce type de procédé sont nombreux pour le fabricant. Dans un premier temps, l’aire géographique de distribution s’avère très rapidement plus grande. Il commercialise donc son produit dans beaucoup plus de magasins.
De plus, ces frais de stockage, transports ou facturations baissent considérablement. En déléguant toute la partie inhérente à la commercialisation, il diminue en plus sa force de vente.
Néanmoins, plusieurs inconvénients persistent. Plus il existe d’intermédiaires, plus la marge réalisée baisse en fonction des demandes de chacun. Le fournisseur n’entretient plus aucune relation avec le client final. Il n’a aucun retour sur l’utilisation de ses produits.
Le circuit court
Lorsque le fabricant utilise le circuit court, il ne garde qu’un seul intermédiaire entre lui et le consommateur final. Il devient alors fournisseur auprès d’un détaillant ou d’un distributeur. Ce dernier achète donc les produits en gros pour les revendre au détail à ses clients sans passer par une centrale. C’est le cas quand un maraîcher traite directement avec les supermarchés pour commercialiser ces fruits et légumes.
Le producteur y trouve aussi son compte au niveau de sa rémunération, car il sécurise son modèle économique avec une marge plus élevée. En plus, il bénéficie de la force du réseau de distribution pour se faire connaître auprès du plus grand nombre.
Cependant, en réduisant les intermédiaires, les frais de logistique, livraison, transport et stockage augmentent pour le fabricant. Pour minimiser ces dépenses, une bonne relation sur le long terme est primordiale avec son distributeur.
Le circuit direct
Pour finir, le fabricant peut vendre ses produits directement à ses clients. Là, on parle de distribution traditionnelle ou de vente directe sans aucun intermédiaire.
Pour le producteur, l’avantage est double. Tout d’abord, il noue une relation de confiance avec ses clients sur le long terme. Il obtient également leur feedback, ce qui lui permet de mieux comprendre les besoins de sa clientèle. En plus, il fixe ses propres tarifs sans dépendre d’une tierce personne. Sans aucun intermédiaire, sa marge bénéficiaire demeure donc plus importante. Leurs clients profitent de ce fait d’un prix plus avantageux à l’achat.
Néanmoins, le fabricant gère tout seul la commercialisation de sa marchandise. Il s’occupe de tout le processus de vente depuis ses stocks en passant par le marketing et la logistique. Il cherche lui-même des potentiels clients sur sa zone de chalandise tout en augmentant sa notoriété. Ce sont d’autres facettes et budgets qui s’ajoutent à son quotidien.
Le fabricant utilise ces différents canaux de distribution pour commercialiser sa marchandise de manière complémentaire. Ce dernier peut tout à fait, vendre ces produits directement auprès de ces clients tout en passant en circuit court. Il maximise ses chances de faire du chiffre d’affaires grâce à cette stratégie multicanale.
2. Les différents intermédiaires
Dans les différents circuits de distribution indirects, plusieurs intermédiaires interviennent tout au long de la chaîne. Que ce soient des distributeurs, grossistes ou détaillants, chacun joue un rôle important à son échelle. 🚚
Les grossistes dans les circuits longs
Les grossistes ou centrales d’achat se fournissent auprès des producteurs ou fabricants. Leur stratégie est simple : acheter en grosse quantité pour bénéficier de rabais sur les prix. Ces derniers vendent ensuite cette marchandise à des détaillants ou distributeurs.
Les détaillants
Les détaillants se fournissent auprès des grossistes lors des circuits longs ou directement avec le fabricant dans le cas de circuit court. Dans cette catégorie, on retrouve tous les magasins, boutiques, commerces en ligne qui vendent aux consommateurs finaux. Les volumes écoulés sont généralement plus faibles qu’avec des grossistes. La logistique est également plus compliquée pour le fabricant. C’est lui qui livre un à un, les différents détaillants avec lesquels il travaille. S’ils sont éloignés de son lieu de fabrication, les frais de logistique augmentent considérablement.
3. Comment choisir son canal de distribution ?
Face à toutes ces possibilités, il est déterminant pour le fabricant, d’opter pour le meilleur circuit de distribution. La taille de l’entreprise, son image de marque, son mode de production et son budget influencent grandement cette stratégie. 💰
Le mix marketing
Le circuit de distribution fait partie intégrante du mix marketing. Il est même un élément-clé dans la cohérence globale du projet. Le marketing mix ou 4P représente :
- Le prix : tarif, conditions de paiement et remise ;
- La place : canaux de distribution, point de vente et assortiment ;
- Le produit : la qualité, les caractéristiques, le style, la couleur ;
- La promotion : la publicité, les moyens de communication
Le choix du canal de distribution doit donc être cohérent avec la politique de prix et l‘image véhiculée. Par exemple, une marque de luxe utilise un circuit de vente en accord avec son positionnement haut de gamme. On ne trouve pas du Chanel dans n’importe quel magasin !
La cible au coeur de ses décisions
Où se trouve la clientèle cible ? C’est une des premières questions à se poser avant d’opter pour l’un des canaux de distribution cités précédemment. L’objectif est donc d’être présent là où elle achète pour l’atteindre plus facilement. Il convient également de choisir un distributeur en adéquation avec la cible. A-t-elle besoin de conseils pour l’utilisation de mon produit ? Cette question va quant à elle déterminer s’il faut former les détaillants, par exemple. 🎯
Les pratiques de la concurrence
Qui est présent sur ce marché et comment se positionnent-ils ? Quelle est leur communication multicanale ? Les fabricants étudient grâce à cette analyse approfondie la stratégie de distribution de leur concurrence sur les différents canaux de distribution. Se positionner là où ils sont, mais surtout se démarquer afin d’avoir un avantage concurrentiel.
La maîtrise des coûts
Les coûts financiers en matière de stockage ou de livraison se calculent pour chaque canal de distribution. Comme on l’a déjà vu, en circuit long, les coûts logistiques seront moins élevés, mais la marge bénéficiaire demeure aussi plus faible. En circuit court cependant, c’est plutôt le contraire qui se produit. Le fabricant estime donc en amont chacun des coûts pour anticiper d’éventuels investissements.
Les modes de distribution
Parmi les différents modes de distribution, lequel va être le plus pertinent ? En fonction de l’entreprise et de la méthode de production, chacun possède des avantages et des inconvénients.
- Distribution intensive : le fabricant commercialise son produit dans un maximum de points de vente. Par exemple : les produits de grande consommation.
- Distribution sélective : le fabricant n’est disponible que dans un certain nombre de détaillants. Il maîtrise son image de marque.
- Distribution exclusive : le fabricant joue sur la rareté en ne proposant son produit que dans certains points de vente.
Les caractéristiques du produit
Le critère important à ne pas négliger, c’est bien celui-là : les caractéristiques du produit.
Une marchandise périssable, comme les produits frais, doit être livrée plus rapidement, par exemple. Un produit vendu en grand volume quant à lui sera plus adapté pour le circuit long. Comment utilise-t-on mon produit ? Cette question va quant à elle déterminer s’il faut former les détaillants, par exemple. Les producteurs locaux passent plus facilement par un circuit court ou direct pour commercialiser leurs fruits et légumes.
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En résumé : les différents canaux de distribution
Le canal de distribution fait partie intégrante d’une stratégie globale pour l’entreprise. Avant de faire son choix, le fabricant analyse chacun des avantages et inconvénients de chaque circuit. En réalité, c’est un axe à ne surtout pas négliger, mais qui peut également changer dans le temps.
De plus, avec l’émergence du e-commerce, un nouvel enjeu de taille attend aussi les différents fabricants. La vente devient omnicanale avec la multiplication des points de contact et la synergie entre les canaux physiques et digitaux. Le parcours utilisateur demeure néanmoins toujours au centre des décisions.
Vous connaissez maintenant les différents canaux de distribution. 😉
