Les entreprises l’ont bien compris, une campagne de marque employeur renforce leur image de marque dans leur communication interne et externe. Aujourd’hui, votre réputation influence votre processus de recrutement et de croissance, car elle attire et fidélise les employés de qualité. Comment bâtir sa marque employeur ? Quelle stratégie adopter pour séduire de nouveaux talents ?
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La marque employeur dans une entreprise
84 % des demandeurs d’emploi affirment que la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur joue un rôle important dans leur choix. (Source : Talents Now) Quelle est donc cette marque employeur si recherchée par les candidats ?
Définition de la marque employeur
Avant de parler de campagne employeur, évoquons les contours de ce principe. La marque employeur désigne l’image que représente une entreprise auprès de ses collaborateurs, les demandeurs d’emploi, mais aussi ses clients, ses prestataires et ses investisseurs. Elle est également liée à la gestion des ressources humaines et au recrutement.
Chaque secteur d’activités en b2b ou b2c peu importe la taille de l’entreprise (grands groupes, TPE/PME) est concernée. La marque employeur s’adresse en externe aux candidats potentiels et en interne aux salariés. Ce concept se développe de plus en plus, car les entreprises comprennent son utilité pour engager de nouveaux talents et fidéliser les anciens.
Les avantages d'une stratégie de marque employeur
Une stratégie de marque employeur rondement menée représente de nombreuses opportunités pour une entreprise. Tout d’abord, elle reçoit plus de candidatures spontanées, car elle renvoie une image positive avec un cadre de travail idéal. Les meilleurs talents prennent en compte votre réputation et vos différentes offres d’emplois dans leur décision finale. De plus, si leur intégration se passe sans encombre, ils seront plus enclins à rester dans votre établissement. Vous améliorez donc votre taux de turn-over et votre productivité.
A contrario, si vous ne proposez pas une bonne expérience, les potentiels talents l’apprendront très vite. En effet, 60 % des candidats ont vécu une mauvaise expérience de recrutement et 72 % d’entre eux en parlent sur les réseaux sociaux selon Glassdoor.
Les enjeux de la marque employeur
Comme on a pu l’évoquer précédemment, les enjeux sur le long terme sont bénéfiques pour l’entreprise.
La guerre des talents
Dans le contexte actuel, la guerre des talents bat son plein pour recruter les meilleurs candidats dans sa structure. Certains secteurs manquent de main-d’oeuvre et doivent donc redoubler d’ingéniosité pour montrer leur attractivité. Les arguments tels que le salaire, la stabilité de l’emploi et les avantages sociaux ne suffisent plus pour attirer et fidéliser les employés. La nouvelle génération souhaite un environnement positif et travailler pour une entreprise avec des valeurs authentiques.
Le marché du travail subit également un tournant avec une mobilité des collaborateurs de plus en plus accrue. Il paraît maintenant utopique de passer 40 ans dans la même entreprise comme ses parents et ses grands-parents. En plus d’attirer les talents, les entreprises doivent aussi les fidéliser pour les retenir au sein de leurs équipes. Le développement d’internet et l’e-réputation changent la donne. En effet, les collaborateurs échangent sur leur expérience professionnelle sur linkedIn, Viadeo et Glassdoor.
Un investissement sur le long terme
Les entreprises avec une marque employeur forte augmentent de 50 % le nombre de candidats très qualifiés (source : linkhumans). De plus, 55 % des candidats abandonnent le processus de recrutement s’ils lisent des commentaires négatifs. Ces chiffres sont donc des arguments indéniables pour voir la marque employeur comme un investissement sur votre futur. Vous engagez des talents tout en réduisant le coût d’une mauvaise embauche. Néanmoins, une campagne reste un long procédé depuis son ébauche jusqu’à sa diffusion auprès du public concerné.
Le petit coup de pouce
Pour aller plus loin, regardez comment la marque Michel et Augustin séduit les candidats.
Comment mettre en place une campagne de marque employeur ?
Avec toutes les informations que nous venons d’évoquer, comment installer une campagne de marque employeur pour attirer les meilleurs profils ?
Faire le diagnostic de votre marque employeur
Dans un premier temps, réalisez un bilan de vos actions pour comprendre où en est votre entreprise à l’instant T.
Plusieurs actions peuvent être mises en place :
- Observez votre image en externe et la perception des candidats potentiels.
- Analysez votre image employeur interne : comment vos salariés vous perçoivent-ils ?
- Examinez les processus RH en place pour dessiner une cartographie des pratiques.
- Procédez à une analyse concurrentielle : étudier les promesses RH de vos concurrents ;
- Audit d’e-réputation employeur : étude des commentaires sur GlassDooR, Viadeo, Indeed, analyse des réseaux sociaux et des pages carrières.
- Effectuez des entrevues avec les membres de la direction sur le positionnement de l’entreprise et la politique RH.
- Menez des entretiens avec des salariés actuels et anciens pour comprendre la perception Rh et les valeurs de l’entreprise.
- Conversation avec des candidats qui ont refusé votre proposition de recrutement pour appréhender les points bloquants et obtenir des retours qualitatifs.
Définir ses cibles
Pour vous positionner de manière pertinente, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Créez donc vos fiches persona comme pour vos produits ou vos services. Élaborez un profil détaillé du candidat idéal en fonction de ses :
- Motivations ;
- Réseaux sociaux ;
- Habitudes sur le web ;
- Hobbies ;
- Perceptions de la qualité de vie au travail ;
- Conceptions du travail.
La proposition de valeur employeur : PVE
Une fois votre cible établie, construisez votre proposition de valeur (PVE). Cette dernière englobe votre mission, la culture de votre entreprise et vos valeurs. Elle vous oblige à créer une image de marque favorable et solide pour votre entreprise. Cette promesse d’une ou deux phrases donne toute de suite envie aux candidats de talent de travailler pour vous. Pour élaborer votre proposition de valeur, définissez en amont vos avantages et vos valeurs avec le diagnostic de la phase 1.
Quelques conseils pour vous aider dans votre démarche :
- Impliquez vos employés actuels dans la construction de votre message pour qu’ils y adhèrent.
- Menez également un benchmark auprès de vos concurrents pour comprendre leur positionnement et vous démarquer.
- Étudiez les facteurs qui influencent un candidat à accepter votre proposition d’emploi.
Créer de la cohérence entre la marque et l'identité employeur
Le but d’une campagne de marque employeur n’est pas de vendre un rêve différent de la réalité. Si vous promettez une possibilité de travailler à distance, votre nouveau collaborateur doit le retrouver dans son quotidien. Autrement, vous risquez de créer de la déception et une frustration sous-jacente. À l’heure des réseaux sociaux et de la prise de parole en public, ce faux pas ébranlait votre branding. Assurez-vous donc d’être en mesure de proposer ce que vous avancez pour vous approcher au plus près de vos aspirations.
Plusieurs ajustements seront peut-être à mettre en place dans votre entreprise pour y arriver.
Engagement des salariés
L’engagement de vos salariés contribue pleinement à l’attraction de nouveaux talents. Ils sont vos premiers porte-parole dans votre communication externe auprès de candidats potentiels. Les opinions des uns des autres et les avis sur internet compte de plus en plus dans le processus de décision. Dans un premier temps, publiez des portraits d’employés sur votre internet et vos réseaux sociaux. Vous misez ainsi sur le capital humain pour attirer de futur collaborateur. LinkedIn reste un très bon outil pour mettre en avant votre entreprise via le profil de vos employés.
Aidez-les donc à utiliser LinkedIn pour faire connaître votre société de manière authentique. Ils partageront plus facilement les offres d’emplois, les mises à jour internes et les réussites de leur équipe. Pour aller plus loin, incitez-les à rédiger des avis honnêtes sur les sites d’annonce d’emploi. Vous pouvez également instaurer un programme d’ambassadeur pour les salariés les plus engagés.
Le petit coup de pouce
Découvrez la campagne marque employeur de Groupama centrée sur ses collaborateurs.
Rédiger des descriptions de postes percutantes
Attirer des candidats talentueux passe par la description de votre offre d’emploi. Elles sont votre vitrine et le premier contact entre votre entreprise et les potentiels talents. C’est l’occasion de solliciter le marketing pour rendre votre message plus percutant avec du storytelling et du copywriting. En effet, les mots, le ton et le style d’écriture impactent la lecture de votre annonce. Partagez un maximum d’informations sur le post, mais également sur la vie de l’entreprise, ses valeurs et le cadre de travail. Mettez-vous dans les chaussures de votre personna pour employer le même vocabulaire. Regardez les autres descriptions pour vous différencier et capitaliser sur vos avantages.
Utiliser différents leviers pour faire votre campagne de marque employeur
Bâtissez un véritable plan de communication interne et externe pour diffuser votre campagne. Vous y détaillerez votre ligne éditoriale, le ton employé et les sujets à aborder. Utilisez différents canaux de communication pour atteindre votre cible :
- Intranet ;
- Réseaux sociaux de l’entreprise ;
- Blog RH (articles, interview, infographie) ;
- Une page recrutement aux petits oignons ;
- Vidéo pour raconter votre l’histoire ;
- Une page « à propos » avec du storytelling.
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En résumé...
La campagne de marque employeur est donc la clé de voûte du recrutement dans une entreprise. Cependant, au-delà du recrutement, elle concerne toute l’entreprise et l’image qu’elle renvoie sur son marché.
