Les étapes du parcours client se complexifient au fur et à mesure de la digitalisation. Connaître ses clients et planifier une stratégie en fonction de leur comportement s’avère aujourd’hui une stratégie payante pour les entreprises. Quelles sont les grandes étapes du parcours client depuis la recherche d’informations jusqu’à la fidélisation ? Mais surtout, quelles actions pouvez-vous mettre en place à chaque stade ? Découvrez comment créer une expérience positive à chacune de ses 8 phases.
Suivez le guide !
Comment définir le parcours client ?
Avant de détailler les différentes étapes, déterminons ce qu’est exactement le parcours client.
Le parcours client dans une entreprise
Le parcours client correspond à l’ensemble des interactions entre un client et une marque ou une entreprise. La relation s’établit entre le moment où le prospect constate le besoin et l’instant où il utilise le produit ou le service. Les points de contact se distillent dans trois phases : avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat. Quel que soit le moyen utilisé, placez toujours l’expérience client au coeur de chaque étape afin de créer un lien émotionnel. De nos jours, le parcours client se complexifie avec le développement du net. On parle de parcours omnicanal avec des interactions online et offline.
En effet, le consommateur exploite plusieurs canaux pour effectuer ses investigations. Il regarde sur le site internet de l’entreprise, les médias sociaux ou dans le point de vente physique. Une seule action, en l’occurrence l’acte d’achat, provient donc de divers chemins.
Pourquoi étudier le parcours utilisateur ?
Analyser le parcours client vous permet de comprendre les différentes étapes que traversent les clients. Dans un premier temps, esquissez les contours de votre persona afin d’améliorer la connaissance de vos acheteurs. Posez-vous les bonnes questions sur :
- Quels sont les canaux empruntés ?
- Quelles sont ses motivations, ses attentes et son comportement ?
- Quels sont ses points de rupture ?
Cartographier son parcours client
La cartographie représente visuellement le chemin emprunté par un potentiel client. Elle vous aide à identifier tous les points de contact possibles entre le consommateur et votre entreprise. Chaque entreprise possède donc une cartographie propre au profil de sa clientèle, à ses produits ou ses services proposés, ses canaux de communication et de vente. Vous êtes libre de cartographier un parcours pour chaque client idéal sous forme de tableau ou de schéma.
Grâce à ce mapping, vous décelez :
- Les points irritants ;
- Les moments de vérité ;
- Les points forts et les points faibles ;
- Les opportunités d’améliorer l’engagement ;
- Les avantages concurrentiels ;
- Les innovations possibles dans le parcours ;
- Les attentes clients.
Les 8 étapes du parcours
Le parcours client se décompose en 8 étapes depuis la recherche d’informations jusqu’à la phase finale de recommandation.
1. La recherche d'informations
Dans un premier temps, le consommateur ressent un besoin qu’il cherche à assouvir. Il regarde donc de manière cross-canal les solutions pour résoudre son souci. D’ailleurs, 95 % des Français se renseignent sur les moteurs de recherche avant d’acheter un produit ou un service (IFOP). Une présence en ligne paraît dès lors indispensable pour créer des points contact dès le début du parcours client. À cette étape, vous devez comprendre le problème de votre prospect et lui apporter des éléments de réponses avec du contenu à valeur ajoutée. En effet, le consommateur consulte des sites internet, lit des articles de blog, des livres blancs ou des ebooks. La stratégie d’inbound marketing prend ici tout son sens.
Par exemple, un site e-commerce pourra mettre en place un blog ou une FAQ.
2. La comparaison
Une fois cette première étape passée, le consommateur pousse plus loin son questionnement. Il réfléchit aux possibilités les plus adaptées à sa situation initiale. Il identifie et compare plusieurs marques ou entreprises qui correspondent à son besoin. Plusieurs critères entrent donc en jeu tels que les prix, les caractéristiques, l’expérience utilisateur et les avis clients. De nos jours, notamment dans le service, le prospect ne craint plus de demander des devis en ligne à plusieurs organismes.
Comment vous différencier lors de cette étape cruciale ? Tout d’abord, capitalisez sur vos forces et votre avantage concurrentiel pour le convaincre. Rédigez des fiches descriptives les plus complètes possibles, le cas échéant, rajoutez des vidéos explicatives et pourquoi pas un chatbot. Mettez en avant vos avis clients positifs sur votre site internet, vos réseaux sociaux et votre newsletter. Pour finir, anticipez les points de frictions éventuels pour lever les objections.
3. La prise de décision
Le consommateur a fait son choix et décide de passer à l’achat en point de vente ou en ligne. À ce stade du tunnel de conversion, tout se joue encore pour votre entreprise. Il reste les derniers freins à lever pour l’empêcher de faire marche arrière. Le prospect rentre maintenant dans une phase de relation client. Vous devez donc la rendre agréable grâce à un accueil personnalisé, une réduction de l’attente et la disponibilité de la marchandise.
Dans un premier temps, le consommateur regarde votre politique de livraison avec les différents modes fournis ainsi que les délais. Proposez-lui un éventail de choix afin de répondre à ses attentes et de lever ses objections. Selon la nature du produit ou du service, il se renseigne également sur vos garanties et votre politique de retour. Cette dernière doit donc se comprendre facilement et être en accord avec les obligations légales.
Pour finir, rendez l’étape du paiement la plus fluide possible durant cette phase de conversion. Plusieurs paniers restent à l’abandon à cause de la complexité de cette ultime étape.
4. La réception du produit/service
Après avoir réceptionné sa commande, le client essaye son produit ou le service à son domicile. Ici, son expérience doit s’avérer la meilleure possible pour lui donner envie de réitérer l’expérience avec votre entreprise. Accompagnez-le dans l’utilisation du produit avec une notice facile de compréhension pour l’installer. Certaines marques comme Photoweb ou Her Loop glissent même des cartes de remerciement avec ou sans code promo pour le prochain achat. Le consommateur doit sentir qu’il n’est pas tout seul et que vous vous tenez à ses côtés. Vous pouvez proposer au client une aide à distance si besoin.
5. L'évaluation de l'expérience client
À cette étape de l’entonnoir de conversion, le consommateur évalue le produit ou le service utilisé. Il passe ainsi de la conversion à la fidélisation. Afin de mesurer la satisfaction, envoyez-lui par email une enquête de satisfaction à la suite de leur achat. En est-il satisfait ? Est-ce qu’il le recommanderait à un proche ? Est-ce que l’expérience client a été bonne ? Proposez-lui également de vous laisser une note sur le canal de votre choix comme Google.
6. Le service après-vente
À chaque étape en B2B ou B2C le consommateur peut avoir besoin d’aide. Le SAV, quant à lui, intervient après l’achat lorsque le client a un problème avec le produit ou le service. Ce problème prend différentes formes : livraison, réclamation, remboursement ou dysfonctionnement. Garantissez toujours un traitement rapide de sa demande par téléphone ou dans l’espace dédié au sein du magasin. Proposez un support technique réactif qui résout tout de suite les difficultés de vos clients. Pour vous aider, anticipez les divers scénarios afin d’y répondre instantanément au moment où ceux-ci surviennent. Vos équipes sauront quelle attitude adopter face à n’importe quel cas de figure.
7. La fidélisation
Dans cette avant-dernière phase, vos nouveaux clients décident s’ils souhaitent continuer l’aventure avec votre entreprise. Différents leviers existent pour les fidéliser :
- Proposer des produits complémentaires ou une gamme premium. Dans votre stratégie marketing, cela s’appelle du cross-selling ou de l’up-selling.
- Envoyez-leur une offre spéciale pour leur anniversaire, une invitation à un événement, des ventes en avant-première, etc.
- Récolter des feedbacks afin de proposer une expérience client optimale.
8. La recommandation
Cette phase ultime témoigne d’une expérience client positive durant les différentes étapes du parcours. Le client fidèle recommande le produit auprès de ses proches ou sur les réseaux sociaux. Il se transforme donc en ambassadeur de premier choix. Son retour impacte non seulement votre notoriété, mais aussi votre image de marque et votre taux de conversion. Plus vous gagnez la confiance de vos acheteurs, plus les prospects potentiels se tourneront vers vous. Créez dans ce cas-là une expérience personnalisée afin d’accroître son sentiment d’appartenance à une communauté. Vous pouvez reprendre les leviers abordés dans la phase de fidélisation.
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En résumé...
Comprendre ses différentes étapes du parcours d’achat pour offrir une expérience client unique à travers les différents canaux. L’important est d’appréhender le comportement de votre personna afin de vous placer comme la meilleure solution à leur situation.
