La chaine de valeur épaule les dirigeants dans leur prise décisions stratégiques par rapport à leurs différentes activités. Inventée dans les années 1980 par Michael Porter, la chaîne de valeur se veut comme un outil de gestion stratégique des entreprises. Il accompagne les sociétés pour améliorer leur compétitivité et créer de la valeur avec l’analyse de leur force interne et externe. Comment la chaîne de Porter vous aide-t-elle à comprendre le fonctionnement général de votre entreprise ? Quelles sont les activités à prendre en compte ?
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La chaîne de valeur de Michael Porter
Commençons par une petite définition ainsi que les avantages et les inconvénients.
Définition
La chaine de valeur identifie les différentes activités créatrices de valeur dans n’importe quelle société. Ces dernières permettent à l’entreprise de bénéficier d’un avantage concurrentiel pour se développer sur son marché. De plus, ce modèle est un outil d’aide à la décision pour les dirigeants. En déterminant leur force et leur faiblesse, ils vont pouvoir mettre en place une stratégie pour conforter cet avantage compétitif sur le long terme. L’analyse de cette chaîne divise les activités en deux : cinq principales et quatre secondaires. Vous pourrez également estimer le coût de chacune d’entre elles dans votre quotidien.
Les avantages de ce modèle
Bien que vieillissant, ce modèle comporte encore de nombreux avantages pour les entreprises d’aujourd’hui :
- Identifier les coûts pour les réduire le cas échéant
- Améliorer la compétitivité et donc les profits ;
- Augmenter la valeur ajoutée ;
- Comparer sa chaine de valeur avec celle de ses concurrents ;
- Optimiser la force de production.
Les inconvénients de la chaîne de valeur
Malgré de nombreux avantages pour les entreprises, la chaine de valeur de Porter comporte quelques limites :
- Elle ne s’adapte pas à la digitalisation des entreprises. L’ère numérique apparaît encore comme une chimère dans les entreprises en 1985. Le modèle doit évoluer de ce côté-là, surtout au niveau du e-commerce.
- Perdre la vision stratégique globale en se concentrant sur des détails.
- Processus lourd, difficile à mettre en pratique dans les entreprises.
- Nécessite une forte expertise pas toujours présente parmi les collaborateurs.
- Compliqué à intégrer dans une entreprise agile.
Les activités principales
Les activités principales correspondent à la création et à la vente du produit ou d’un service.
Logistique interne ou approvisionnement
La logistique interne correspond aux marchandises réceptionnées dans votre entreprise. Vous retrouvez dans ce volet toutes les activités liées à la gestion des stocks. Cette partie comprend la réception, la distribution, le stockage et la manutention. Les prestataires de services ne sont pas ou peu concernés par cette première étape plutôt basée sur les côtés logistiques et la supply chain.
Production
Ici se regroupent toutes les activités liées à la transformation des matières premières en produit fini. Vous y trouverez tout ce qui a trait aux délais de fabrication, à la qualité des produits ou à leur personnalisation. Des délais de production réduits et des produits de qualité supérieure procurent une véritable source de création de valeur.
Par exemple, un ébéniste transforme le bois en table à manger.
Pour des prestataires de services, vous prenez en compte la réalisation d’une formation ou la préparation d’un coaching.
Logistique externe ou commercialisation
Dans cette partie-là, vous envoyez vos produits fabriqués dans l’étape précédente à vos distributeurs, à vos grossistes ou à votre client final. Vous bénéficiez d’un atout concurrentiel important lorsque vos délais de livraison sont rapides, bien organisés et personnalisés.
Ventes et marketing
Après la production, vous passez à la vente du produit et à l’aspect marketing. En effet, ce n’est pas parce que votre produit arrive sur le marché que les consommateurs sont au courant de son existence. Alors, concrètement, comment faire connaître votre produit ou service auprès de votre clientèle cible ? Vous entrez ici dans le côté de la stratégie commerciale pour satisfaire les besoins de vos prospects. Vous allez ainsi mettre en place votre mix marketing : la publicité, la promotion, la politique de prix ainsi que les canaux de distribution et votre force de vente. Vous sensibilisez le consommateur à votre offre et vous l’incitez à procéder à l’acte d’achat.
Services
Pour finir, les services correspondent aux solutions qui améliorent l’expérience client et augmentent la valeur de votre produit. Vous obtenez un avantage concurrentiel significatif lorsque vous proposez des services de haute qualité qui répondent aux besoins de vos clients.
Par exemple, dans la vente de produits électroménagers, vous trouverez le service d’installation, les garanties et le SAV.
Pour les prestataires de service, la formation à un outil.
Les activités de soutien
Les activités de soutien quant à elles aident à coordonner et appuyer les précédentes activités.
Approvisionnement
Pour fabriquer les produits, vous avez besoin de vous approvisionner en matières premières. Votre avantage concurrentiel est multiple dans cette partie. Tout d’abord dans l’obtention de marchandises de qualité aux tarifs les plus abordables. Ensuite, la procuration de matériaux unique que le consommateur ne trouvera nulle part ailleurs.
Développement technologique, recherche et développement
Pour rester performantes sur leur marché, les entreprises ont besoin d’innovation. S’adapter aux nouvelles technologies leur permettra de bénéficier d’un avantage concurrentiel. Ces dernières vont l’aider à réduire ses coûts et maintenir un avantage compétitif par rapport à leurs concurrents. Vous retrouvez dans cette partie la gestion de la relation clientèle avec le CRM, les activités sur internet et le développement technologique. Ce volet-là concerne toutes les entreprises, peu importe leur secteur d’activité. En effet, si vous vous laissez rattraper par les innovations et ne vous adaptez pas, vous risquez de déposer le bilan.
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Gestion des ressources humaines
Ici, vous identifiez toutes les activités liées à la gestion de vos collaborateurs. Ils sont une ressource précieuse pour faire tourner votre entreprise, mais cela engendre également un coût. La GRH regroupe :
- L’embauche d’un nouveau salarié ;
- La formation ;
- La rémunération
- L’épanouissement au sein de la structure
Infrastructure de l'entreprise
Afin que votre entreprise fonctionne de manière opérationnelle tout au long de l’année, vous avez besoin d’activités administratives. Ces dernières regroupent la direction générale, la comptabilité, la planification, les finances, les services juridiques, les relations publiques, etc.
Analyse stratégique de sa chaîne de valeur
Analyser sa chaîne de valeur paraît donc indispensable pour la direction générale d’une entreprise. Vous allez chercher à comprendre les différentes étapes de production pour créer un produit ou un service correspondant aux attentes de votre persona. Votre objectif est de lui fournir une valeur maximale par rapport à vos concurrents tout en bénéficiant d’une bonne marge. Cette combinaison vous permettra ainsi d’acquérir un avantage concurrentiel considérable.
Pour analyser votre chaîne de valeur, vous avez besoin de :
- Distinguer vos activités principales et de soutien.
- Pour chaque activité, identifiez les processus : leur coût et la valeur ajoutée qu’ils procurent.
- Évaluez les processus et les activités créatrices de valeur ajoutée et indispensable à la vente de votre produit. Réalisez un scoring avec des notes d’importance.
- Faites un tableau de score pour connaître les coûts liés à chaque activité.
- Regardez ce qui peut être amélioré, optimisé, redistribuer les ressources si besoin est pour être concurrentiel. Concentrez-vous sur les activités clés à forte valeur ajoutée.
Mettre en place sa stratégie
À la suite de cette analyse, vous allez pouvoir mettre en place les stratégies adéquates pour votre entreprise. Les différentes activités se scindent en deux : celles génératrices de valeur ajoutée et celles qui ne vous en procure pas ou peu.
Plusieurs options s’offrent alors à vous :
- Faire : vous concentrer sur les activités créatrices de valeur et ne pas déléguer cette partie-là.
- Faire avec : collaborer avec des entreprises externes pour les activités plus ou moins créatrices de valeur.
- Faire faire : déléguer ou externaliser des activités moins génératrices de valeur à des entreprises externes.
Par exemple : dans l’automobile, plusieurs entreprises fabriquent différentes pièces.
- Identifier des axes de diversification
- Mettre en place une stratégie de spécialisation
- Adapter votre communication pour capitaliser sur votre différenciation
La chaîne de valeur dans une filière
La chaine de valeur de Porter s’applique aux entreprises, mais s’adapte également à une filière globale. En effet, une entreprise ne fabrique pas de A à Z tout son produit ou son service. Dans une filière, ce sont les différentes parties prenantes (fournisseur, fabricants, distributeurs, acteurs) qui apportent chacun de la valeur ajoutée avec leur spécialisation.
Par exemple : dans l’industrie automobile, on retrouve des sociétés qui s’occupent de la carrosserie, des pièces détachées, les concessions et les constructeurs. Néanmoins, les mutations technologiques du secteur poussent aussi cette chaîne de valeur à se réinventer pour rester compétitif.
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En résumé...
La chaine de valeur de Porter aide encore les entreprises à définir leur colonne vertébrale et prendre des décisions stratégiques. Toutefois, elle doit s’adapter au monde d’aujourd’hui et de demain pour perdurer.
