Réaliser une étude de marché est une phase clef pour un projet de création d’entreprise ou pour lancer une nouvelle offre. Vous allez ainsi cerner les particularités du marché sur lequel vous souhaitez vous établir et tester la viabilité de votre idée. Pour qu’une étude de marché puisse convaincre des investisseurs, vous devez respecter certaines étapes autour de sujets majeurs. Vous connaîtrez sur le bout des doigts l’offre, la demande et l’environnement de votre futur marché. On vous explique la marche à suivre pour réaliser une étude de marché fiable.
Suivez le guide !
Les enjeux d'une étude de marché
Seulement 10 % des créateurs d’entreprise réalisent une étude de marché complète. Découvrez pourquoi ce document reste indispensable avant de lancer une nouvelle activité ou de nouveaux produits/services.
Les objectifs
L’étude de marché consiste à comprendre le marché sur lequel vous souhaitez vous implanter. Vous collectez de nombreuses données chiffrées sur :
- Votre environnement : micro-économique (zone géographique, concurrence, consommateur potentiel) et macro-économique (réglementaire, économique, sociologique).
- Vos futurs clients : caractéristiques, besoins et tendance de consommation.
- Vos futurs concurrents : qui sont-ils ? Quels sont leurs services et leurs prix ? Quels sont leurs canaux de distribution ?
Le business plan
L’étude de marché sert également de préambule à votre business plan. Elle valide dans un premier temps la faisabilité de votre projet grâce à une réflexion poussée sur votre marché. D’ailleurs, il n’est pas rare de sentir un décalage entre notre imagination et la réalité du terrain. D’où l’importance de mener cette étude avec objectivité et sans aucune croyance. Vous allez ainsi pouvoir ajuster votre offre, votre stratégie ou votre positionnement avec les données récoltées.
Réaliser une étude de marché sert également à convaincre de potentiels investisseurs ou des banques de financer votre projet. À la suite de cette première partie, vous pouvez déjà esquisser un chiffre d’affaires prévisionnel, les canaux de distribution les plus adaptés et votre stratégie commerciale. Vous entrez dans le vif du sujet de manière concrète.
Les différents types d'études de marché
Pour réaliser votre étude de marché, vous pouvez utiliser différentes manières de procéder pour récupérer les informations.
Faire une étude de marché qualitative
L’étude qualitative privilégie les informations détaillées, descriptives et non chiffrées sur vos futurs clients. Le but est de récolter les avis d’un panel de personnes sur un service ou produit. Pour obtenir des données fiables, les entreprises ont recours à différents procédés :
- Les entretiens individuels (en face à face ou au téléphone) pour cerner les habitudes de consommation et les comportements d’achats.
- Les groupes de discussion pour connaître l’opinion des clients.
Réaliser une étude de marché quantitative
L’étude quantitative valide les pistes dégagées dans l’étape précédente. Ici, vous sondez un large échantillon de clients potentiels pour représenter l’ensemble de la population. Cet échantillon s’effectue selon divers profils de consommateurs : âge, sexe et nombre d’habitants sur la zone de chalandise. L’objectif est de comprendre leurs comportements et leurs attentes de manière massive (au moins 150 personnes interrogées). On privilégie plutôt la quantité à la qualité (d’où le nom).
Réaliser une étude quantitative s’exécute le plus souvent via un questionnaire ou un sondage. Ce dernier contient des questions courtes fermées à choix unique ou multiple ainsi que des questions ouvertes et des échelles de valeurs. Ce questionnaire se distribue par la suite en face à face, par téléphone, par voie postale ou par internet (e-mail ou médias sociaux). Rédigez ensuite un rapport d’étude avec l’analyse de vos résultats sous forme de tableau.
L'étude documentaire
Ce dernier type d’étude est plus théorique que les deux premiers. Il consiste à mener des recherches dans :
- Des centres de documentation et bibliothèque ;
- Des manifestations professionnelles ;
- Les études de marché des cabinets professionnels (ex. : les échos, Xerfi) ;
- Des organisations professionnelles (ex. : CNAMS, Capeb, Unapl) ;
- La presse professionnelle et économique (ex. : FNPS, Guide Presse) ;
- Les statistiques officielles (Insee, le gouvernement).
Etape 1 : définir son marché
On entre dans le vif du sujet avec les différentes étapes pour réaliser une étude de marché. Dans un premier temps, analysez le contexte du marché dans lequel vous souhaitez vous implanter. On vous recommande de vous focaliser sur trois éléments clefs :
- Identifier votre marché et ses potentielles évolutions : connaître plus précisément le marché sur lequel vous allez vous développer. Quelle va être son évolution au fil des années ? Quelle est sa dimension géographique ?
- Les différents acteurs : les entreprises présentes sur le marché de manière directe et indirecte, les clients, les prescripteurs et les fournisseurs. En somme, tous les individus susceptibles d’influencer la vente.
Concurrent direct : Leclerc
Concurrent indirect : magasin bio
- Les produits et services en concurrence directe et indirecte (se substituent à votre produit).
Concurrent direct : Pepsi
Concurrent indirect : Vittel fraise
Etape 2 : analyser sa demande
Maintenant, vous allez pouvoir vous pencher en profondeur sur l’analyse de la demande de votre marché.
- Quelle est la demande actuelle de votre marché en matière de quantités vendues, du nombre de clients et son évolution dans le temps ?
- Connaître vos futurs clients : le but ici est d’esquisser un portrait. Vous pouvez vous aider de ces questions :
– Quelles sont leurs motivations ?
– Sont-ils satisfaits ?
– Comment favoriser leur acte d’achat ?
– Quels sont leurs freins ?
- Segmenter la demande : identifier la cible prioritaire et la cible secondaire de votre produit ou de votre service. Vous allez ainsi mieux comprendre la composition de votre audience et proposer un mix-marketing adapté aux besoins des clients.
Etape 3 : analyser son offre
- Évaluation de l’offre : les différents produits et services direct et indirect déjà présents.
- L’offre des concurrents après leur identification.
– Quels produits ? Quels services proposent-ils ? A quel tarif ?
– Quel est leur business modèle ?
– Quel est leur moyen de communication ?
– Quels sont leurs canaux de distribution
– Quelle est leur part de marché ? Leurs résultats financiers ?
– Quelle est leur cible ?
– Quelle est leur politique de prix ?
Etape 4 : analyser son environnement
On passe maintenant à la dernière partie : analyser les facteurs externes qui exercent une influence sur votre activité. Pour cette étape de l’étude, vous allez vous aider des six dimensions de la méthode PESTEL.
- Politique : les décisions prises par les gouvernements et les sources éventuelles d’instabilité.
- Économique : les facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs (crise, chômage, prêt bancaire, niveau de vie).
- Sociologique : les caractéristiques sociales qui influencent le pouvoir d’achat (niveau d’éducation, la démographie, les revenus, la culture, etc.).
- Technologique : les nouveautés technologiques qui peuvent survenir sur votre marché sur le court, moyen et long terme.
- Écologique : les facteurs liés à l’environnement (la réglementation, le traitement des déchets, nos valeurs, etc.).
- Légale : le cadre juridique qui s’applique à votre secteur en matière de loi, de réglementations ainsi que les différents acteurs.
Mettre en forme son étude de marché
Une fois votre étude réalisée de manière rigoureuse, procédez à la mise en forme pour communiquer vos résultats. Mettez bien en lumière les chiffres clefs et les conclusions de votre analyse. En effet, d’un coup d’oeil, les différentes parties prenantes doivent comprendre :
- Votre projet
- Les attentes de vos clients
- L’offre sur le marché
- Identifier les risques
- Le potentiel de votre activité
La suite de l'étude de marché
À la suite de cette réflexion en tant que créateur d’entreprise ou chef de projet, vous appréhendez les différents tenants et aboutissants de votre marché. Vous allez ainsi être en mesure de vous adapter à votre environnement, prendre les meilleures décisions stratégique et commerciale. Comme nous l’avons vu précédemment, une étude de marché s’inscrit aussi dans la confection d’un business plan.
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En résumé
Maintenant, vous connaissez les étapes pour réaliser une étude de marché viable. Ne négligez pas son importance lorsque vous souhaitez vous lancer dans un nouveau projet.
