Le cycle de vie d’un produit suit son évolution depuis l’introduction sur le marché jusqu’au déclin. Cette courbe indispensable pour l’entreprise, l’aide à prendre des décisions stratégiques afin de maximiser ses profits. Quelles sont les différentes phases du cycle de vie d’un produit ? Pourquoi est-il aussi important dans les entreprises ? Suivez le guide.
Je vous laisse découvrir…
C'est quoi le cycle de vie d'un produit ?
Avant de vous détailler les phases distinctes du cycle de vie d’un produit, on vous explique concrètement ce qu’il en est.
Le cycle de vie d'un produit
Le cycle de vie d’un produit désigne l’ensemble des phases par lequel passe un produit durant tout son processus de développement. On en dénombre cinq :
- L’introduction
- Le lancement
- La croissance
- La maturité
- Le déclin
Quelle est son utilité pour l'entreprise ?
Le cycle de vie du produit se trouve au coeur de plusieurs enjeux, tant au niveau marketing, avec le marketing mix, que commercial pour l’entreprise. Avec cette courbe, elle anticipe les différentes stratégies à mettre en place tout au long du processus. Grâce à cette analyse, elle prend ainsi les bonnes décisions pour chaque phase. De plus, chaque produit du portefeuille d’une société ne se positionne pas au même endroit sur la cloche. Les bénéfices des produits matures, par exemple, financent le lancement des nouvelles références.
Il est aussi important de noter que le cycle de vie d’un produit diffère du cycle de vie d’un marché ou d’une marque.
1. La phase d'introduction
On peut considérer cette phase de développement comme l’instant 0. A cette étape de recherche et développement, la rentabilité est nulle, mais cruciale pour la suite du processus. En effet, durant cette période, l’entreprise mène une étude de marché pour comprendre l’environnement du produit. Elle analyse la concurrence existante, les potentiels acheteurs et la durée de vie du produit. D’un point de vue financier, l’entreprise évalue de manière globale les investissements nécessaires au cycle de vie du produit.
2. La phase de lancement
Le cycle de vie d’un produit débute réellement avec la phase de lancement. Il est commercialisé et les ventes commencent en douceur auprès des clients, le temps de se faire connaître. Bien entendu, la rentabilité demeure faible. Les ventes n’amortissent pas encore les coûts de production et de promotion. La stratégie adoptée dépend à ce stade, du type de produits vendus. Pour une pénétration rapide du marché, certaines marques vont informer le consommateur du lancement avec d’importantes actions en marketing, ciblées.
Par exemple, en grande distribution, les nouveaux produits sont souvent mis en avant et bénéficient d’une promotion.
3. La phase de croissance
Après la phase de lancement, le produit entre dans une phase de croissance. Les ventes s’accélèrent et les économies d’échelle réalisées réduisent les coûts de production. Les actions promotionnelles commencent enfin à porter leurs fruits avec une augmentation de la notoriété. Cela se ressent immédiatement pour l’entreprise : l’opération devient rentable. Mais cette phase du cycle de vie d’un produit s’accompagne d’une concurrence accrue.
Les entreprises les plus frileuses voient que le produit fonctionne auprès du consommateur et vont s’engouffrer dans ce marché novateur. C’est là qu’une stratégie bien ciblée s’avère nécessaire pour fidéliser les nouveaux clients. La société va ainsi gagner des parts de marché et retarder l’arrivée des autres phases de la courbe.
4. La phase de maturité
A cette étape de maturité, la phase de croissance se stabilise, le produit se rentabilise et l’entreprise dégage des profits. Néanmoins, il ne faut pas relâcher les efforts en matière de marketing, et surtout de promotion, pour contrer ses concurrents. En effet, c’est dans ce marché à saturation qu’elle reste la plus intense et la plus rude. On entre souvent dans une guerre des prix. La société réinvestit ensuite ces bénéfices dans la recherche et le développement d’autres produits.
C’est finalement une boucle pour toujours posséder un coup d’avance et se démarquer sur un marché toujours plus concurrentiel. Cette période est aussi observée avec attention, car elle possède la phase de déclin. Si l’entreprise n’anticipe pas assez tôt cette décroissance, elle se retrouvera inévitablement avec du sur-stock. Ce qui à terme, lui coûtera de l’argent lors de la dernière étape.
5. La phase de déclin
Le produit entre ensuite dans la dernière étape de son cycle de vie : la phase de déclin. Les clients se raréfient et par conséquent, l’entreprise enregistre une baisse des ventes et des bénéfices. Une meilleure stratégie doit être trouvée rapidement pour limiter les pertes.
A ce stade-là, trois possibilités s’imposent à elle :
- Relancer les ventes avec des actions marketing
- Lancer un nouveau produit de remplacement
- Retirer le produit du marché
Pour la dernière action, de nombreuses promotions accompagnent ce retrait. C’est pour ça que vous pouvez souvent voir des réductions importantes jusqu’à écoulement des stocks.
Des exemples de cas atypiques
Ces exemples vous démontrent une réalité bien souvent éloignée de la théorie du cycle de vie. Tous les produits ne suivent pas obligatoirement cette courbe. Certains déjouent même les différentes phases du cycle de vie parfois au grand dam des entreprises.
L'échec
Les ventes du produit ne décollent pas, car l’entreprise n’adopte pas le bon positionnement et ne trouve pas sa clientèle. De plus, certaines fois le bien n’est pas à la hauteur des attentes du consommateur. Elle subit un échec total et une perte de bénéfices surtout si le budget promotionnel demeure important.
Dans ce cas, on retrouve des sociétés très connues comme Coca et la sortie de son New Coke ou Pepsi, avec le Pepsi Crystal. Si vous ne reconnaissez pas ces noms, c’est bien parce que leur commercialisation fut très vite arrêtée.
L'apprentissage long
Certaines entreprises commercialisent des produits assez novateurs qui nécessitent un temps d’apprentissage plus long pour le consommateur. Elles doivent donc l’éduquer à l’usage de ces nouveaux produits. Le plus souvent, les clients attendent que les anciennes générations s’avèrent obsolètes pour aller vers des modèles plus récents. Des produits mythiques se placent dans cette catégorie-là : la télévision couleur, la lumière LED, les lecteurs DVD avec le magnétoscope.
Effet de mode
Le produit ne passe absolument pas par toutes les phases de cycle de vie que l’on a pu découvrir précédemment. L’attrait par le consommateur se veut tout autant rapide que son déclin. Il l’achète, car il le voit partout, mais s’en lasse peu de temps après. Le produit se remplace tout aussi facilement par un autre gadget. La multiplication des biens sur le marché entraîne une augmentation accrue de l’effet de mode.
On va retrouver les jouets pour enfant comme les hands spinner, Pokemon go…
Introduction manquée
Dans ce cas, les produits ne sont pas distribués au bon moment. En effet, le succès arrive dans un second temps, car les produits se révèlent trop innovateurs pour la société à l’instant T. L’environnement proche du produit n’est pas adapté à sa commercialisation. C’est le cas de l’ordinateur dans les années 80.
Double cycle de vie
Les produits possèdent plusieurs vies tout au long de leur commercialisation. Pour ce fait, il se renouvelle constamment avec le temps et entre à chaque fois dans différentes phases.
Par exemple, le nylon ou le téflon qui s’utilisent de différentes manières depuis leur première commercialisation.
Feu de paille avec marché résiduel
Le produit rencontre une forte croissance sur son marché, mais n’entre pas dans une phase de déclin. En effet, il connaît une évolution des ventes constante pour se transformer en classique avec des ventes régulières.
C’est le cas de jeux de société comme le Trivial Poursuit ou le Monopoly. Au fur et à mesure des années et de leur nouveauté, ils sont devenus incontournables pour les familles. Qui n’a jamais défié ses proches sur un de ces plateaux iconiques ?
Produits saisonniers
Contrairement à l’effet de mode, les biens saisonniers reviennent de manière cyclique. Ils enregistrent un pic de vente à certains moments de l’année selon les saisons ou les tendances du moment. On pense ici à la Saint-Valentin, Noël, Halloween ou à l’arrivée du printemps. Des produits tels que les salons de jardin, les barbecues ou les parasols obtiennent un sommet de vente, par exemple, dès que les beaux jours approchent.
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En résumé...
Un produit passe donc par différentes étapes par lesquelles une stratégie spécifique est à mettre en place. Après avoir compris ce cycle de vie, analysez autour de vous dans quelles phases se trouvent les produits de votre quotidien.
