Le copywriting : vendre avec les mots, définitions et astuces

Le copywriting

Le copywriting se synthétise en une phrase : « L’écrit est la source de pouvoir la plus puissante de l’univers entier. ». Cette citation du maître du copywriter Gary Halbert résume plutôt bien l’importance de cette technique. Cet art, de manier la plume avec subtilité puise ses racines bien avant la révolution numérique. Eugene Schwartz, Gary Halbert, Joe Sugarman, David Ogilvy sont d’ailleurs les maîtres en la matière. La conception-rédaction est finalement aussi vieille que la vente. De nos jours, de nombreuses marques utilisent le copywriting pour communiquer avec leur clientèle cible et augmenter leur chiffre d’affaires.

Découvrez les différents aspects du copywriting et comment cette méthode vous aide à accroître vos ventes.

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Le copywriting : persuader avec les mots

Découvrez le concept de copywriting dans le monde du marketing et de la publicité.

Définition

Tout d’abord, le terme copywriting nous vient du marketing et du monde anglophone. Dans la langue française, nous traduisons ce terme par « rédacteur publicitaire » ou « concepteur-rédacteur ». Ce procédé consiste à rédiger des textes persuasifs pour inciter l’acheteur à entreprendre une action. Le copywriter fait appel aux cinq sens et aux émotions du lecteur pour créer un lien avec lui. Cette technique guide le prospect dans votre entonnoir de conversion pour remplir un objectif précis défini en amont. Par exemple : prendre un rendez-vous, s’inscrire à une masterclass, demander un devis et bien sûr acheter un produit ou un service.

Copywriting VS rédaction web VS storytelling

Copywriting, storytelling, rédaction web, la puissance des mots s’illustre de bien des manières. Il est donc tout à fait normal que vous soyez confus face à ces différentes appellations. Le rédacteur web freelance rédige majoritairement des contenus pédagogiques à valeur ajoutée pour les internautes et les moteurs de recherche avec le SEO.

Son premier objectif n’est pas de vendre à court terme, mais d’engager votre audience à moyen et long terme.

Le storytelling, quant à lui, représente l’art de raconter une histoire, votre histoire avec vos valeurs et votre vision. Vous trouverez cet outil de communication dans l’écriture des pages à propos de votre site internet ou sur les médias sociaux.

Le copywriting agit sur le court terme avec l’élaboration d’une expérience persuasive. La proposition de valeur de la marque est mise en avant tout comme les bénéfices de son offre. La rédaction publicitaire s’applique également au montage vidéo, au podcast, à la création d’une publicité ou d’une présentation PowerPoint.

Cependant, chacun d’entre eux respecte votre ligne éditoriale et s’inscrit dans votre stratégie de contenu digitale. 

Le petit coup de pouce

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L'objectif du copywriting

Comme vu précédemment, l’objectif du copywriting est simple : générer des ventes sur le court terme. En effet, cette méthode facilite le passage à l’action des prospects grâce à un contenu personnalisé parfaitement adapté à sa cible. Le copywriter connaît son persona et sa problématique sur le bout des doigts. Il choisit alors les bons mots pour créer une émotion.

Utiliser le copywriting dans votre stratégie marketing possède de nombreux avantages :

  • Améliorer votre trafic et votre taux de conversion ;
  • Transformer les leads en prospects puis en client et ensuite en acheteurs réguliers ;
  • Acquérir de nouveaux clients ;
  • Augmenter vos ventes ;
  • Accroître votre chiffre d’affaires.

Pourquoi recourir au copywriting ?

Pour multiplier vos ventes et développer vos bénéfices ! Des marques connues comme Coca-Cola, Rolls-Royce ou Nike l’emploient depuis des décennies dans leur campagne marketing.

En effet, ces géants l’ont bien compris, la rédaction publicitaire leur apporte un avantage concurrentiel considérable dans leur ligne éditoriale. Cette arme précieuse vous aide ainsi à convaincre votre audience sans discours promotionnel. Vous mettez en avant une solution à une problématique définie. Eh oui, vous saisissez les désirs de votre cible et donc la réponse dont elle a besoin. Ce discours construit autour des émotions et des biais cognitifs créés de l’engagement, car elle impacte directement votre persona. Ce dernier s’identifie dans vos produits ou dans votre service, ce qui renforce le lien avec votre marque.

Par exemple : La campagne Just do It de Nike

Comment employer le copywriting ?

Contrairement aux croyances, le copywriting ne s’utilise pas uniquement dans l’élaboration d’une stratégie de contenus en ligne.

Par exemple le marketing hors ligne :

  • Publicité radio et télévision ;
  • Les emballages et étiquettes produits.
  • Publicité print dans les journaux et les magazines ;
  • Les flyers, les brochures et les banderoles ;
  • Les coupons ;
 
 

Cependant, le content marketing en b2b ou b2c recherche de plus en plus les compétences d’un copywriter :

  • Landing page ;
  • Page de vente ;
  • Fiches produits (site e-commerce) ;
  • Publicité pour Facebook Ads ou Google (Adwords) ;
  • Campagne d’e-mailing ;
  • Vidéos ;
  • Livre Blanc ;
  • Podcast ;
  • Visuel pour les réseaux sociaux (ex : carrousel sur Instagram et LinkedIn)
 
Le copywriter maintient une certaine cohérence entre l’ensemble du message, le texte et les graphismes pour impacter sa clientèle cible. Sa plume s’adapte également au ton de la marque et s’imprègne de son identité pour mieux la retranscrire. 

Le petit coup de pouce

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Le métier de copywriter

Derrière le copywriting se cache un maître des mots : le copywriter. Cet écrivain de l’ombre manie les figures de style et un lexique bien précis à la perfection. Son arme : il connaît sa cible sur les doigts et il fait preuve d’empathie. Au quotidien, le copywriter rédige un large panel de texte entre les landing pages, les mailings, les contenus pour les réseaux sociaux et les articles promotionnels. Ce véritable caméléon utilise une écriture directe et inclusive afin de faire vivre une expérience immersive à ces prospects pour les inciter à l’achat. Le rôle du concepteur-rédacteur retranscrit les valeurs de la marque et les solutions apportées. 

Un excellent copywriter détient une bonne qualité rédactionnelle, une aisance linguistique et une grande culture générale pour s’adapter à tous les sujets. De plus, il possède une certaine curiosité, saupoudré de créativité et de fantaisie pour proposer des campagnes innovantes.

Les différents types de copywriting

Le copywriting se divise en différentes branches selon l’objectif défini en amont.

  • Le copywriting technique : s’utilise pour l’écriture de textes sur un sujet détaillé dans le domaine scientifique ou médical. Cela nécessite des connaissances pointues pour apporter des informations précises à un auditoire expert qui souhaite approfondir ses savoirs.
  • Le copywriting de contenus : rédaction de contenus sur un thème concret de manière attractif et intéressant.
  • Pour le référencement naturel : création de contenus avec optimisation SEO grâce aux mots clés pour obtenir un meilleur placement sur les moteurs de recherche.
  • Le copywriting d’incitation à l’achat : convaincre le lecteur d’acquérir un service ou un produit en montrant les qualités de ce dernier. Le concepteur doit faire appel à sa créativité et son sens commercial pour orienter le message. L’objectif : susciter une émotion.
  • Le copywriting créatif : faire appel à son imagination, son inventivité et son sens artistique pour présenter une offre originale. Le copywriting se mélange souvent au storytelling.

Les principales méthodes de copywriting

Le copywriting utilise différentes méthodes pour capter l’attention du lecteur. Néanmoins, elles poursuivent toutes le même but : transformer un visiteur de votre site en client. AIDA et PAS s’appliquent pour tous vos contenus marketing : page de vente, vidéos, flyer, landing page ou e-mail.

La méthode AIDA

La méthodologie la plus connue et reprise par les experts du copywriting est le procédé AIDA (Attention, Intérêt, Désire et Action.) Elle s’utilise d’ailleurs sur de nombreux supports en ligne comme la vidéo ou la création de visuels.

  • Attention : les premières lignes servent à capter l’attention du visiteur ou du prospect. C’est ce qu’on appelle également le titre d’accroche. Employez des mots puissants pour parler du problème de votre persona afin de l’inciter à continuer sa lecture.
  • L’intérêt : piquez la curiosité du lecteur avec l’identification de ses difficultés.
  • Désir : vous expliquez maintenant comment votre produit ou votre service résout le problème de votre prospect. Vous insistez ici sur les bénéfices et non sur les caractéristiques.
  • Action : terminez avec un CTA clair et précis pour amener votre audience à réaliser l’action de votre choix. (Achat, téléchargement, prise de rendez-vous, etc.)

La méthode PAS

L’acronyme PAS signifie, Problème, Agitation et Solution :

  • Dans un premier temps, vous exposez le problème de votre prospect avec empathie. Ce dernier reconnaît donc sa situation dans votre approche.
  • L’agitation : vous matraquez le lecteur de tous les aspects négatifs de sa position pour provoquer des émotions. Vous lui faites comprendre avec précision l’impact de ce problème sur sa vie.
  • La solution : vous apportez la réponse (produits ou services) pour résoudre sa problématique. Racontez une histoire pour qu’il visualise les atouts de votre proposition. Si cette solution lui convient, vous avez gagné un client et du chiffre d’affaires.
 
Certains experts ajoutent TOR à la fin :
 
  • Témoignage : les résultats des autres consommateurs qui ont testé votre offre. Nous parlons ici de preuve sociale.
  • Offre : présentation explicite de l’offre, les bénéfices et les caractéristiques.
  • Réponse : le CTA (Call-to-Action)
 
Cela vous donne l’acronyme PASTOR.

Les astuces pour un bon texte

Pour finir, nous vous livrons quelques astuces pour rédiger un bon texte de copywriting.

Tout d’abord, vous devez connaître votre cible et dresser un portrait-robot pour toujours l’avoir en tête. Votre but est de comprendre les désirs cachés de votre audience : ses rêves, ses peurs, ses douleurs et ses plaisirs.

De plus, renseignez-vous sur les biais cognitifs : FOMO, effet de notoriété, la réciprocité et l’effet Barnum.

Optez également pour un langage simple, direct, de préférence le même que vos lecteurs. D’ailleurs, utilisez le « vous » pour l’impliquer dans votre contenu.

Pour finir, parlez en priorité des bénéfices de votre offre et non des fonctionnalités. Les aspects techniques n’intéressent pas votre audience. Ils veulent savoir comment ce produit ce service va les aider à solutionner leur problème. 

Le petit coup de pouce

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En résumé...

Le copywriting va bien au-delà des mots, il vous permet de comprendre votre cible et lui offrir la meilleure expérience possible. Utilisez cette plume pour séduire vos prospects et gagner des clients sur le long terme. Comme le disait David Ogivy : « Une bonne publicité est celle qui vend le produit sans attirer l’attention sur elle. » 🙂

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