Qu’est-ce que le planning stratégique ?

Né dans les années 70, le planning stratégique aide les marques à mieux comprendre le consommateur sur son marché. Il accompagne les agences comme les annonceurs à établir la meilleure campagne de communication.

Comment le planning stratégique vous aide-t-il à bien comprendre la demande de votre client ? Comment s’intègre-t-il dans votre équipe ? C’est ce que vous allez découvrir dans cet article.

Suivez le guide !

Définition du planning stratégique

Etablir un planning stratégique

Le planning stratégique provient du domaine de la publicité. Cependant, il commence de plus en plus à faire son apparition dans les services marketing des entreprises. Le planning stratégique correspond à une démarche de veille, d’études, de recherche et d’analyse de l’environnement. À cela, vous pouvez ajouter le repérage des tendances de consommation et des comportements des consommateurs. Le planning stratégique sert de laboratoire pour collecter, trier et examiner les informations pour en ressortir l’essentiel.

L’objectif de ce travail de réflexion est de donner des orientations ou des recommandations aux équipes créatives et aux clients de son portefeuille. Ce poste clé fournit donc un coup d’avance à une marque par rapport à ses concurrents. La personne dédiée à cette mission dans une structure s’appelle le planneur stratégique. Ce dernier évolue au sein d’agences de création de médias, mais également dans les régies ou les réseaux publicitaires.

L'objectif du planning stratégique

Votre environnement est en perpétuel mouvement et les consommateurs changent leurs habitudes de consommation sans même s’en rendre compte. L’objectif du planning stratégique est de détecter ces infimes variations depuis des données internes de l’entreprise, mais également depuis d’autres sources d’informations plus officielles. 

Le planneur stratégique décèle ainsi dans le marché ou l’environnement de la marque une opportunité de croissance. De plus, ce créatif oriente le travail de l’agence dans la bonne direction à partir du brief de départ. L’entreprise raconte ensuite une histoire sous forme de storytelling avec une nouvelle mise en scène.

Comment utiliser le planning stratégique ?

Le planning stratégique intervient à différentes étapes de la campagne publicitaire du client. Tout d’abord, le planneur stratégique effectue en amont une veille sur le marché et l’environnement de la marque. Il élabore aussi un benchmark auprès de ses concurrents afin de comprendre le positionnement des autres entreprises du secteur.

Grâce à toutes ces informations récoltées, il apporte son soutien avec son équipe lors du brief chez son client. Ses grandes capacités d’analyse lui servent à appréhender le contexte de l’annonceur et mieux saisir sa demande. De ce fait, il est à même d’établir le positionnement de la marque, définir sa promesse et fixer un axe de communication novateur. Le planneur stratégique s’avère donc utile pour guider le groupe de créatif dans la bonne direction pour éviter de s’éparpiller.

Les avantages

Le planning stratégique fait gagner du temps aux différentes parties prenantes : l’agence et l’annonceur. En effet, le planeur stratégique comprend vite les tenants et les aboutissants du marché visé. Ses compétences l’aident à faire émerger rapidement l’idée phare pour la nouvelle campagne de l’annonceur. Il décrypte ses attentes et sert de relais auprès de l’équipe créative. De plus, il s’appuie sur ses connaissances en sociologie pour détecter des insights chez les consommateurs. Ces données permettent à la marque d’adapter le discours de sa stratégie de communication.

Les avantages et les risques

Les risques à éviter

Trop d’information tue l’information ! Le planneur stratégique risque d’ingurgiter un si grand nombre de données qu’il ne saura plus quoi en faire. Il doit être capable de trier et de relier les renseignements entre eux pour en faire ressortir leur essence. De plus, il existe une multitude de sources en interne et en externe pour réaliser sa veille. Le travail ici est de bien repérer et retenir les informations qui servent les intérêts stratégiques de la marque.

Tout d’abord, sa mission consiste à analyser les informations internes de l’annonceur via des tableaux de bord sur des données commerciales, sur la concurrence, etc. Ensuite, les données externes proviendront principalement des statistiques officielles comme l’INSEE, des sociétés d’études telles que l’observatoire Cetelem, IPSOS, TNS-SOFRES ou le CSA. Vous trouverez aussi la presse spécialisée, les foires, les salons et bien sûr le web.

Le métier de planneur stratégique

Être planneur stratégique demande de la curiosité, une culture générale solide et une bonne capacité d’analyse et de synthèse. En réalité, il joue un rôle de caméléon pour l’annonceur. En effet, il se place tour à tour dans la peau du client ou des consommateurs. De plus, il établit un lien entre les commerciaux et l’équipe créative au sein de votre agence.

Le profil recherché

Le planneur stratégique donne des recommandations et l’axe de l’activité aux créatifs et aux clients de l’agence. Il travaille ainsi avec les différents métiers pour maintenir une cohésion et une orientation stratégique pour l’histoire de la marque. Ce métier consiste à trouver le message avec le meilleur pouvoir d’attraction par rapport à la cible. Ce rôle s’acquiert après une expérience en agence en tant que concepteur-rédacteur, directeur artistique ou directeur de clientèle. Les entreprises recherchent donc un individu curieux, avec un bon relationnel et une grande capacité d’analyse.

Ses missions en interne et externe

Ses missions varient d’une agence à l’autre, mais il donne une ligne directrice et les informations pertinentes récoltées lors de sa veille. Il résume le brief, le contexte, les tendances et la cible à s’inspirer aux créatifs. De plus, il élabore la stratégie, les axes possibles de communication et la recommandation du plan média auprès des directeurs de clientèles. Du côté du client, il aborde la future campagne sous l’angle de la communication et non du produit. D’autre part, il rassure le client quant à sa problématique et lui apporte son expertise et ses conseils. Pour finir, il s’occupe d’analyser la performance de la campagne et de l’atteinte des objectifs fixés en amont.

Les étapes clés

Plusieurs étapes émaillent le processus d’un planning stratégique.

Le brief annonceur

Tout d’abord, l’aventure commence avec le brief de l’annonceur. Cette rencontre entre l’agence et le client scelle le début de la collaboration. Vous identifiez le problème de la marque avec les échanges d’informations sur les actions à mettre en oeuvre sur la communication. Les deux parties fixent les objectifs précis de sa campagne selon les attentes formulées en amont. Ce document écrit sert donc de base et définit le cadre de la relation.

Le brief comporte :

  • Des informations sur l’entreprise, les produits, le service, leurs forces et leurs faiblesses.
  • Les objectifs pour l’agence en matière de communication et de marketing. Les KPI à observer.
  • Les cibles pour le persona auquel s’adresse le produit. Vous pouvez voir deux cibles : cibles commerciales + cibles d’influence pour relayer le message.
  • La veille concurrentielle : s’inspirer des meilleures pratiques et se différencier des concurrents.
  • L’enveloppe budgétaire fermée dédiée à la campagne.
  • Le planning tient compte des contraintes de calendrier.
  • Les contraintes de l’annonceur : avoir une égérie, aller sur tel ou tel canal.

Le brief créatif

Du brief annonceur découle le brief créatif. Ce document interne à l’équipe dédiée au projet fournit les bases du travail de création. Ce dernier informe et donne aux créatifs une ligne directrice pour découvrir l’idée qui fera mouche et le bon axe de communication. Un brief créatif bien construit évite à l’agence de se trouver hors sujet et lui fait donc gagner du temps. Celui-ci doit être opérationnel et validé par la hiérarchie.

La stratégie de communication

Le travail sur la stratégie de communication se veut comme un travail de fond facilité par le planning stratégique. Tout d’abord, vous étudiez les forces et les faibles ainsi que les opportunités et les menaces de l’annonceur (SWOT). Cette analyse fait ensuite ressortir les problèmes de communication à résoudre (notoriété, image, comportement, etc.).

Cette première pierre est essentielle pour établir un positionnement. Ce dernier sert de fil rouge tout au long du plan de communication. En effet, il constitue la fondation de l’identité de marque. De ce positionnement découlent les objectifs de la campagne en matière de communication et de marketing. L’agence aide à hiérarchiser les objectifs pour orienter le plan média.

Bien entendu, l’analyse des cibles apparaît également comme indispensable pour mieux la toucher et créer un lien émotionnel. Vous étudiez ses habitudes de consommation, son usage des médias sociaux et son mode de fonctionnement. D’ailleurs, cette analyse vous aide à identifier le bénéfice consommateur et décline votre positionnement en promesse. Il contribue aussi au choix des bons supports de communication pour diffuser le message dans votre plan média et hors-média.

Les recommandations stratégiques

De ce long travail émergeront des recommandations stratégiques pour l’annonceur. Elles sont destinées à séduire le client et faire passer votre message et votre angle de manière compréhensible. N’hésitez pas à expliquer les termes techniques le cas échéant pour que votre interlocuteur saisisse bien tous les tenants et les aboutissants. La pédagogie joue donc un grand rôle pour faciliter la compression dès la première lecture. 

Vous allez lui proposer le plan média élaboré avec votre équipe, le déroulé du calendrier et lui faire une démonstration. N’oubliez pas pour présenter une bonne recommandation et taper dans le mille, vous devez avoir compris la question. Écoutez bien lors du premier brief pour saisir les préoccupations du client et répondre au plus juste à sa demande.

Une question sur une formation ou sur le financement ? Contactez-nous ! 

En résumé...

Le planning stratégique intervient à différents stades en interne et en externe dans la campagne de l’annonceur. Ce rôle stratégique dans l’entreprise repose sur la compréhension et l’analyse de l’humain et de l’ADN de la marque.

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